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功能饮料:非产品层面的竞争



       看一下功能饮料在全球市场的增长态势:2002年销售额已经突破150亿美元,20世纪90年代出现以来每年两位数的发展速度,增长率远远超过其他饮料。但中国功能饮料市场始终不温不火。

       可从两方面来解读这个问题:一是饮料市场环境的层面,另一个是饮料厂商市场策略层面。

       在饮料市场上环境的层面上看,功能饮料是最晚进入市场的,它面对的是成熟稳健的碳酸饮料,有百事可乐、可口可乐这样的大品牌把持,品牌忠诚度极高;上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料,这三类满足的是消费者的基本需求,所以即使没有垄断性的品牌,消费者的选择还是非常坚定。在这种市场状况下,功能饮料强调功能是以一敌四,从四大传统饮料那里虎口夺食。虽然强调功能确实也有一定的效果,支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料,其实也就是一个比较小的市场,只有大众化消费才能支撑一个稳固的功能饮料市场。从这个角度讲,卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场形成的情况下,才能成为行业的风向标,否则将是空中楼阁。
    
       从饮料厂商市场策略层面来看,以红牛为例:红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。

       红牛的中国市场历程,其实正是中国功能饮料市场由无到有、发展并变革的缩影。从红牛身上可以看出:在纯粹的功能上做文章,并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也就是说,仅仅是物理功能,不足以吸引消费者产生购买。这也是红牛做了多年市场,投入不可谓不大的情况下,产销量始终不尽如人意的根本所在。那么作为功能饮料这个行业,如何做大蛋糕?红牛的做法是为消费者提供更加充分的消费理由!不仅仅是功能上,而且提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。

       文章整理:黑水饮料  product-1.html


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